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2021年上半年美妆行业十佳国货品牌营销案例观察

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  近几年,电商与社媒的飞速发展,使得品牌营销进入了一个变化调整期,品牌塑造与效果广告之争仍犹在耳,直播等销售模式的成熟也使得营销工作变得更为复杂。新产品新品牌崛起,一切都在重置秩序。

  近几年品效合一,甚至唯效果论在行业里占据主流,在聚美丽刚刚发布的《2021中国化妆品行业社媒营销全景调研报告》中,近三成的品牌选择“唯效果论”,近三分之二的品牌选择品效合一。

  在这样的背景下,美妆行业对于效果的流量争夺愈加白热化,流量成本暴涨。我们发现在2021年那些仍然关注品牌建设的选手,反而在这轮竞争中表现良好,这也许不仅是品效合一最好的注解,也是品牌派坚持的应有收获吧。

  聚美丽梳理了2021年上半年部分美妆品牌营销案例,发现传统美妆品牌和新锐品牌营销之间焕发出不一样的风采,有些案例以自己独特的方式,或创意、或情感、或热点引起人广泛关注,品牌的营销中,旧的答案开始分崩离析,新的答案开始出现。

  新锐彩妆品牌花西子一直立足于东方文化,在古典风雅和现代创新之间找出了一条属于自己的平衡之美,在品牌营销中将东方美学理念发挥的淋漓尽致。

  花西子在2021年2月23日宣布时代少年团正式成为其品牌大使,7位代言人风度翩翩的清新气质、热血向上的少年意气与花西子深有共鸣与契合。

  同时,花西子联动新华网推出东方陶瓷限定礼盒,产品与品牌大使双管齐下的植入以口号“怀少年初心,敬百年匠心”。正是其时代少年团阳光清新的气质,风华正茂的潜力,侧面反映花西子朝气蓬勃的品牌形象

  花西子在六月初推出了自己品牌的虚拟形象“花西子”,人物外形古典风雅,外貌五官较为写实,人物衣服设计上体现花卉之形,时尚之美,搭配文案“东方有佳人,绝世而独立”体现其东方之美的品牌形象塑造。

  打造东方风的虚拟形象,区别其他品牌现代化、潮流化的风格,这正是花西子一如既往的既坚守古典的含蓄内敛,又融合现代的开放、创新,是品牌差异化的一种体现,率先推出自己品牌虚拟偶像,传承花西子品牌一如既往的东方美妆、民族特色、国潮风的特点,其整体的形象风格和产品理念贴近。而它的诞生并非临时起意,是花西子品牌方从创立之初变一直以东方彩妆,以花养妆”的理念构思品牌人物形象,在宣布杜鹃作为其品牌代言人,产生了打造一位东方佳人的虚拟形象的想法,不久之后周深推出品牌同名曲《花西子》,对人物的气质,外貌和描述有了详细的描述后,正是孕育而出虚拟形象“花西子”。

  虚拟形象不仅成为花西子品牌的具象表达载体,其可塑性更强的特点使得品牌方和消费者更容易进行二次创作,进行社交媒体的破圈营销,成为品牌和消费者之间运用营销的桥梁。其产生是花西子品牌与用户们共创的结果。同时虚拟偶像拥有完美外形和身材,可以随时顺应甚至引领时代审美,而且人设完美,可以规避代言人负面风险,是美妆行业的一次前沿探索。

  细数2021上半年花西子各营销动作,很多人印象最深刻的,应该是一段由KOL创作的视频,其影响力甚至扩散到海外,成功达成了一次文化输出。

  这个题为《【白月光与朱砂痣】穿越千年才找回跟你在一起的回忆》的视频,讲述的是两位女子偶然相遇,从口袋无意中掉出一只花西子的同心锁口红为引,回忆起两人前世的中国古风爱情故事,视频中浓厚的古风情怀和含蓄的东方之美使得视频出国破圈,其秀美的汉服加上诗意的背景音乐,加上精致的化妆品包装和两位女子暧昧的化妆互动,给予受众独特的联想空间。

  视频中人物、音乐、衣物、情节等要素的完美融合,传达出品牌独特的东方之美,视频很好的体现了产品的东方彩妆理念,把握住了年轻女性消费者对于国潮产品的审美观念,最后女子化妆镜头出现花西子产品显得顺理成章,无形给受众传达了一种东方古典之美,视频内容行云流水,舒适美感,一下子就给消费者留下了独特的产品差异化印象 。

  时至2021年,其一系列直击时代脉络的价值观营销事件,以去发现为IP的主线,如毕业季、反性别偏见、支持中国航天等案例频频收获好评。

  2021年初,珀莱雅以毕业第一年为话题,线下在重庆红土地铁站投放了82幅超长插画展,回顾年轻人毕业一年的心情,通过用户自发的内容制作和珀莱雅不断的微博推送,在社交媒体引发不少年轻消费者的共鸣,纷纷加入到这场个人独白的故事会中。

  珀莱雅品牌通过与年轻消费者达成共鸣,开发Z世代的消费潜力,表达对年轻人的鼓励和支持,同时将用户故事进行二次制作,增加了用户参与度,以及个性化的表达,提升了珀莱雅与年轻群体的交融程度。

  该案例堪称2021年上半年国货化妆品经典营销案例,珀莱雅在3.8妇女节临近之时与中国妇女报发起“”性别不是边界线,偏见才是”的活动,同时发布该系列视频,讲述两性问题,聚焦于性别平等,全新诠释了反对性别偏见的价值观,引发广泛共鸣与传播,很好的提升了品牌精神内核。

  视频反映的是珀莱雅品牌尊重消费者个性、尊重女性,以男女感性的对话方式,分享性别看法,戳中消费者的情怀,自发的进行二次传播的共鸣,在这个过程中打破陈旧观念,让消费者刷新了对于珀莱雅品牌的形象。赋予了国货品牌珀莱雅品牌希望每个人都可以摆脱外界枷锁,打破刻板印象,在成为女人或男人之前首先成为自己,以独特的目光观察到了社会敏感话题,以理智温柔营销方式,像一位知心朋友般,收获消费者的心。

  在5月15日,“天问一号”登陆火星,珀莱雅与航天文创联手,跨界推出了全新的产品“双抗精华中国航天珍藏款”,借助这次热点航天IP营销, 将中国航天历程用视频加图文的形式,从1956到2021年的飞跃发展,回顾中国航天65年征程,将消费者关注的航天事业社会热点巧妙的和珀莱雅品牌美结合在一起。

  航天事业的发展带珀莱雅品牌热度,提升其关注度。国货化妆品品牌珀莱雅以联名者的身份,关注中国航天事业,再到6月份发布的视频一支纪实短片——“致敬每一个去发现的人”,把品牌营销上升至国家情怀,从中国人航天梦出发引起民族主义共情,把品牌理念:“趁年轻,去发现”的精神进一步传达给消费者,完成品牌跟深层次文化塑造。

  珀莱雅于社会热点都具有敏锐的洞察能力,用鲜明的态度鼓励年轻群体勇敢探索世界,这一种营销方式对于品牌价值的输出和品牌形象的建设都具有积极作用。

  薇诺娜联合十大行业协会,用专业和实力,为青春校园带来专业的护肤指南,从昆明开始到天津结束,长达14天之久,在校园中进行关爱反映品牌对于校园人群皮肤问题,正如同薇诺娜一直致力于解决敏感肌人群痛点,反映承担起企业科普皮肤知识与护肤方面的责任。

  不间断的联合线校园行动活动的开展,这是一次薇诺娜品牌方与消费者之间互动的营销活动,选择以校园为活动阵地,体现薇诺娜始终站在年轻美妆消费者的角度,始终保持“专注敏感肌肤”的功效性护肤的品牌理念,反映了品牌把握年轻消费人群对于肌肤问题的消费需求,敏感肌问题找薇诺娜的品牌种草。

  2021年4.25日完美日记用插图和一句简短的文案在微博官宣心动代言人:作为舞者,他才华出众,令人心动;作为偶像,他光芒万丈,有不畏的态度,更有自信出色的魅力。欢迎INTO1-刘宇 加入完美日记的大家庭,成为完美日记心动代言人,携手探索更多美不设限的可能,并恭喜INTO1-刘宇在创造营2021成功C位成团!

  品牌代言人刘宇拥有男歌手、演员、舞者等多重身份,是其人生不断突破自我的表现,正如完美日记的品牌理念,倡导年轻一代不被外界标签束缚,而是努力地突破自我,积极地探索人生更多的可能性,遇见更优秀的自己,是明星人设与品牌理念的完美契合。

  今年5月,上海锦和越界陕康里6号楼打造了一座屋内绿洲,通过1200平的室内外空间,联合33个创意品牌进行线日,优时颜举办了为期四天以 Ideal Drop(自游落体)为主题的沉浸式市集活动。

  线下场所带给用户的是沉浸式体验,在这个美妙的空间中体验生活的美好与创意,反映的是优时颜品牌内涵的延伸,随时随地接受皮肤讯息,就好像随时随地找到生活里的舒适状态,护肤跟生活的距离原来如此相近,不只是单纯的护肤品牌,而是将护肤视作一种生活方式,传达一种愉悦轻松的生活状态,生活与护肤的无缝距离就在这。

  2021年5月16日一周年之际,PMPM发起了带你去看布列塔尼海岸的壮阔风光的营销活动。通过文案:你想去的大海,是什么模样?阳光洒在沙滩上、浪潮一波又一波...所想不如所见,和PMPM一起去看大海吧!让人畅想蓝色的美丽世界,激发用户的兴趣。

  PMPM的为新产品探索布列塔尼·海茴香系列发布做了活动预热,通过直播看海,以及线号线的打卡活动,让生活匆忙的年轻消费者在这趟特殊的地铁中体验沉浸式的远方海岸。

  加上微博、小红书上与消费者二次共创活动,从而让消费者感受到PMPM把远方的美带给大家,撬动用户心智,建立了新时代品牌和用户共创共鸣的最佳案例。反映的正是PMPM的“探索全球,带回肌肤能量”的品牌理念,引起消费者共鸣,刺激产品购买力。

  玛丽黛佳在5.20这个特殊的节日,以“为你打造无瑕奶油肌,妆点美一天,悦享生活新惊喜”,为新产品目精华粉底霜做预热活动,关心消费者美好新生活。在微博开展了天猫6.18的的预热营销工作。

  在520这特殊的一天进行品牌营销,为天猫的6.18活动进行一个长线营销,使其微博始终有消费者关注,与之互动,不间断的传达品牌理念:因为饱含着对生活和艺术的热爱,玛丽黛佳寻求一种源自对生活和内心的深切关注,它所代表的正是一个主流个性时代精神,以及这个时代下女性前进的姿态!调动消费者积极性,最后在6.18之际一举点燃消费热情。

  以花护肤,初心不忘是半亩花田立足之心,因此3月16日,半亩花田宣布正式启动“百万棵树”种植计划,半亩花田创始人亓云吉带领其团队共同前往阿拉善左旗腾格里沙漠,为祖国的绿色事业添砖加瓦,承担起自己的一份责任。

  半亩花田拥有自己的玫瑰种植基地,诠释着“以花护肤”这一直以来坚守的品牌理念,这是半亩花田的初心,寻找优质的原料产品,则是体现半亩花田一直坚持“精研植物护肤”,可以说半亩花田一路以来的成长与植物密不可分,所以植物对于半亩花田而言更是有着不一样的意义。同时新锐品牌的可持续发展理念在本次植树活动中,展现的尤为突出,这是品牌理念与行动的完美营销案例。

  百雀羚微博发布视频短片,讲述品牌从1931到2021的90年岁月定格,见证“向上的我们”。曾经面带羞涩,如今自信开怀,东方雀起,耀于盛世。百雀羚跃升“2021全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜TOP15中唯一上榜的中国品牌,每一个向上时刻,感恩有你们同行!

  视频以时代变迁为脉络,动态的展示效果,立体直观,加上图像声音和讲解,让品牌富有亲和力,视频从黑白视频到彩色时代,唯一不变的是永远年轻的消费者和改变中飞跃的品牌排名,视频中感谢用户对于百雀羚长久以来的发展,拉近了品牌与消费者之间的亲密度,最后展示着百雀羚90年的品牌岁月,反映的正是坚持不懈的品牌理念,从用户的肤质需求出发,匠心打造优质的产品,也正是因为这样的工匠精神,让百雀羚真正获得了大众的尊重与信任,提升百雀羚在消费者眼中整体的品牌形象,这是百雀羚视频内容营销与品牌理念糅合的典范。

  自然堂在2021年中国载人航天事业蓬勃发展之际,将产品冰川露作为航天员良好的肌肤状态保驾护航,专为航天环境研发的洗护产品,提出了让航天英雄们实现“洗头自由”,乐享太空生活的口号。

  自然堂冰川露产品助力中国航天事业,将品牌理念与当下热点中国航天结合在一起,体现自然堂高端的科技研发水平,利用先进科技,致力于为中国消费者提供更好更专业品质的产品和服务。自然堂助力中国航天员的太空生活,体现其产品科研实力被国家认可,提升了消费者心中的品牌地位。

  总结上半年的美妆品牌优秀营销案例,拥有流量热度和众多粉丝的明星依然是品牌合作的明智之选,对于品牌知名度的扩展依然有效。当然,品牌找代言是品牌与代言人两者角色上的相互成就,契合度。

  在最近吴亦凡事件中,各大美妆品牌反映不一,韩束的及时反应带来了流量、口碑、销量的丰收,而兰蔻的反应迟缓乏善可陈,可见明星代言仍是一门专业活。

  新锐品牌PMPM和UNISKIN优时颜的营销围绕用户打造沉浸式的体验,将生活和品牌理念完美糅合,营造出充满创意的美好生活方式,方式上两者都通过线上预热,线下体验的双向结合的方式,引起消费者共鸣,将品牌理念直击用户心智。

  玛丽黛佳、薇诺娜、自然堂等国货品牌围绕社会热点,敏锐的切合大众关系的事件与产品相互联系在一起,带动品牌影响力,同时关注问题进行营销更加能拉近品牌与消费者之间的距离,树立起良好的大众形象与口碑。

  半亩花田和百雀羚则是以企业发展为营销点,输出品牌理念,将行动和品牌观巧妙糅合的典范,前者的“以花护肤和后者工匠精神在消费者心目中留下了深刻的差异化印象,提升了消费者眼中整体的品牌观感和亲和力。

  行业普遍较为关注的珀莱雅和花西子上半年优秀的影响案例分别展现的是传统品牌数字化转型之路和新锐品牌的数字化营销前沿探索之路,它们通过打造优质内容,在巨头林立的赛道内打破品类局限,开拓和定义新的品类,自上而下,既有指导思想,又有明确的目标,又有清晰的品牌营销策略执行,从而实现科学传播。

  珀莱雅的转变,新锐品牌花西子的异军突起,反映的正是品牌通过社交媒体快速迭代试错的互联网新营销,将社会热点与产品相结合的优秀案例,其品牌营销优秀之处在于敏锐的社会热点洞察和用户需求的快速反映能力,进行品牌差异化营销,以快制慢,迅速占领消费者的印象,在化妆品细分领域找到属于自己的定位。不论是花西子对于国潮风口的快速把握,不断深耕国风类产品对特定用户群体形成强有力的品牌护城河。还是老牌企业珀莱雅通过产品创新、新渠道、新跨界、新设计、价值观重塑等思路,成功实现品牌年轻化,焕发出新的活力。都是品牌营销与产品相互结合,达成双向协力,为品牌形象深度化、形象化、高端化添砖加瓦。破圈的背后更是品牌深刻的洞察力,带来了产品、热点、社交传播、品牌理念多角度结合。

  2021聚美丽JU30新锐品牌榜(JU·BEAUTY Brand Awards 30)是由化妆品行业专业媒体平台聚美丽发起,联合美妆行业关键生态机构与专家共同评审,旨在推动中国美妆新锐品牌健康成长的行业榜单。