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对话欧莱雅北亚及中国高档化妆品部 首席数字营

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  一直以来,全球的生态环境受到了迫切挑战,生物多样性遭遇破坏,加强自然保护迫在眉睫。中国是最早签署《生物多样性公约》的国家之一,近几年生物多样性状况持续改善,今年10月联合国《生物多样性公约》也即将在云南举办。

  国际化妆品公司欧莱雅集团在1997年进入中国至今,始终致力于服务社会公众以及消费者,推动美好消费变革,守护美好星球的明天,在多系列活动与消费者研究报告中倡导可持续发展。

  7月27日,欧莱雅在“物以‘多’为贵”主题发布会上,号召大家一起尊重生物多样性和保护自然资源,引航美妆行业开启一场更可持续的变革。

  欧莱雅高档化妆品部同步发行了“生物多样性”小美盒,号召消费者一同关注全球生物。围绕欧莱雅小美盒以及美妆电子商务行业未来发展,每日经济新闻行业研究员采访了欧莱雅北亚及中国高档化妆品部首席数字营销官郑亮先生。以下为采访问答:

  NBD:欧莱雅高档化妆品部新推出生物多样性小美盒,把焦点对准了自然界的生物,背后有什么故事?

  郑亮:欧莱雅集团一直致力于环保公益项目,在商业活动中一直践行社会责任。欧莱雅高档化妆品部为新款小美盒精心挑选了具备代表性的六大品牌,从产品包装、研发、配方等方面,均植入可持续发展元素。

  例如科颜氏,已连续10年与山水自然保护中心合作,支持野生熊猫栖息地保护,保护面积覆盖超过722平方公里,受益人数超过80,000人。再例如赫莲娜,正在采用绿色科学的方式,萃取植物中的天然成分,通过让植物组织培养实现采集可持续。

  2012年,碧欧泉发起Water Lovers计划,致力于推进海洋保护行动。如今,Water Lovers计划已涵盖碧欧泉价值链的方方面面,旨在优化品牌的配方和包装设计,倡导新型回收利用技术,并通过前沿生物科学技术,最大限度减少对海洋环境与水生生物的影响。

  再到圣罗兰、羽西、兰蔻,他们的产品中涉及到的植物萃取均是以可持续的方式进行的。

  除此之外,欧莱雅产品的包装盒,在不影响消费者使用前提下,均是100%绿色可回收材料。极大程度上帮助降低了包装的污染。

  NBD:小美盒目前集结了九大品牌,未来是否会有更多新的尝试?新品里加入扩香石盲盒是出于怎样的考量,是否考虑增加香水产品?

  郑亮:产品品牌是在不断扩充的,但是会与品牌做更加细致的规划,未来将上线的有Urban Decay,Armani Beauty,我们也会适当推进其他新品牌。小美盒的宗旨就是一盒试遍大牌,能够让消费者找到使用新品的不同的体验。

  为了能让消费者有丰富的不一样的体验,生物多样性小美盒附赠了扩香石盲盒,这六款扩香石我们赋予了它们有趣的名称,如“瑰人相助”、“未卜仙知”、“心愿显灵”、“财猫双全”、“逢熊化吉”、“找到对象”。取这些名称目的是以生动有趣的方式与消费者互动。在未来,小美盒也会为消费者提供更多、更新、更好的香水产品。

  NBD:小美盒用户画像是怎样的,用户生态是怎样构建的?是否反向赋能到小美盒下一次选品?

  郑亮:小美盒的用户中,95%是女性消费者,平均年龄28-29岁,区域以一二线城市为主,未来也会以更多的方式拓展到三四线城市,以IP联名方式,提高招新和接受度。过去几年,我们做了爱丽丝梦游仙境、宝可梦的联名,让年轻女性消费者感受到小美盒的营销互动玩法。在小美盒产品的选择和礼盒包装上,都是精心挑选的,因此有相当一部分消费者会将小美盒作为礼品赠送。我们注意到这一点,未来也会开发不同的礼盒方式,满足送礼需求。当然核心宗旨还是触达年轻女性消费者,让她们能够体验不同的产品。我们对消费者评价以及互联网上有关美妆消费进行词云分析,洞察最新的消费趋势,把消费者喜欢的品类和产品,规划到未来的新款小美盒中。

  NBD:您是数字营销方面的专家,能否为我们介绍一下小美盒线上数字化营销策略?

  郑亮:小美盒自诞生以来一直通过线上渠道进行销售,网络购物相比于线下更符合年轻人的购物习惯。欧莱雅注重消费者行为方面的数据分析,第一,在安全合规的前提下,我们对数据的分析与收集,能够更好地研究消费者行为,以创造更受消费者喜欢的产品;第二,从数字营销触点来说,我们会布局消费者热衷,具有趋势性的社交触点,例如微博、微信、抖音、小红书等等数字化媒介。在这些媒介上我们定期有内容的产出,以此让消费者获得更多知识;第三,我们用心做好会员运营,让老用户自发带动新用户来使用产品,并通过推出新品,以此鼓励老用户做新尝试;第四,铺设消费者集中、常见、乃至新生的销售渠道,不断去尝试新的网络数字化营销渠道。

  NBD:您认为目前中国美妆电子商务发展情况如何,未来有怎样趋势?欧莱雅在拓展数字化营销领域过程中遇到了哪些挑战,是如何克服的?

  郑亮:首先要强调的是,无论美妆电子商务如何地蓬勃发展,如何给消费者提供更好的服务体验更加重要。欧莱雅高档化妆品部过去一直非常注重线下渠道建设和网点铺设。化妆品行业井喷式元年应该在2016年,在持续高速发展的同时,也面临新的变革。特别是疫情的到来,催生了许多新的消费者行为,其中有许多复杂变化。

  例如线上渠道,消费者浏览购物的路径和习惯也发生颠覆变化,例如短渠道如国家对海南出台的免税政策,国内大量消费者直接在海南就可买到免税的商品,此外还包括网络社交营销以及媒介形式的出现,消费者不仅可以通过传统的电商平台进行购买,还可以通过其他各式各样的短路径进行购买。我们预测未来十年,中国化妆品市场依然是一个高速发展的黄金期,但是如何快速适应消费者行为的变化,建立有效的营销策略,从业者需要思考。但不管时代如何变迁,消费者在哪里,欧莱雅的服务就到哪里,通过各种方式和策略,去延伸和触达到消费者。可以说,这是最好的时代,也是最具挑战的时代。品牌必须求变,求新,跟上消费者的需求。

  NBD:中日韩高档化妆品市场数字化转型有什么共性和个性?未来可以怎么协同来发挥区域效应最大化?

  郑亮:中国在数字化转型和生态体系上走在前沿,而日本与韩国完全意义上的数字化转型,来自于疫情之后。日韩两国原有的数字化营销体系、销售渠道并不完善,数据基础建设以及运营体系的基础建设有待加强。比如说订单系统能不能跟得上线上井喷式的销售增长,数字化基建还需要优化。

  未来,在数据上,中日韩三国要做到协同,包括数据定义,环境体系、分析方法等方面,做到三位一体发展。从消费者角度来讲,我们做过关于中国消费者的研究,叫做“One Chinese Consumer”。我们相信,未来全球化妆品市场主力军还在中国,中国消费者是关键消费群体。但是中国消费者对化妆品最初期的认知可能是来自于韩国,更高端的化妆品服务体验可能是来自于日本,中国更多的是消费者集结的场地。在营销渠道,组织架构上,做到相应的协调与统一,中国在人才培养、渠道建设、线上触点的铺设上经验丰富,能够加速三个市场统一的向前走得更快。

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