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特写|这家50岁的专业彩妆老牌为何接连收购黑科

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  近期,美妆行业传来一则让人颇为好奇的消息:创立于1972年的以色列专业彩妆师品牌

  事实上,这家近50年的彩妆品牌自2018年在纽约重启以来,已经是第二次收购来自以色列国防技术背景的“黑科技”公司。2019年其第一笔收购的标的是 AI大数据技术公司NeoWize。

  这是一个沉寂许久的彩妆老牌借力前沿黑科技驱动业务重启的有趣案例。在本文中,《华丽志》将解读以下两个问题:

  Il Makiage由以色列专业彩妆师 Ilana Harkavi 于1972年创立于纽约,被誉为最早的彩妆师个人品牌之一。虽然在专业彩妆圈以外,这一品牌鲜为人知,但事实上很多知名彩妆品牌的创始人都曾受她的创业思路和产品创新的启发,比如 Nars 创始人 Francois Nars。

  Shiran毕业于以色列特拉维夫大学会计专业,品牌创始人 Ilana Harkavi 也是其校友。在校期间,她曾在以色列空军服役担任中士,这段经历也为品牌在近两年接连收购两家由以色列国防精英科技团队成员组成的“黑科技”公司埋下了伏笔。

  2017年,法国奢侈品公司 LVMH集团旗下全球最大的消费品私募基金L Catterton以2900万美元的价格收购了 Il Makiage 35.8%的少数股权,并在此后追加投资至4400万美元。在这笔资金的帮助下, Holtzman兄妹于2018年正式在纽约重启品牌,总部设立在苏豪区,并开启了品牌的全面数字化转型和全球扩张。

  值得一提的是,2018年 Il Makiage重启时,品牌特别投入了800万美元用于在美国的宣传,其中包括了一系列由已故建筑设计大师 Zaha Hadid 设计的线下快闪店。

  Oran Holtzman 曾坦诚表示,“DTC模式是品牌增长的双刃剑。优势是更灵活,控制产品的口碑、价格、库存供应,如果我们通过批发商合作,不可能有品牌的今天;而缺点是增长更为艰难,这正是我们提出技术驱动的原因。”

  为此,Il Makiage 在重启的时候,同步在以色列特拉维夫大学内组建了一支技术团队。

  Il Makiage 的王牌技术是基于专利的人工智能算法平台PowerMatch,正是由这支团队开发。在90秒内通过问卷的形式为用户在线精确提供适配肤色的粉底和修容色号推荐,品牌称其目前的匹配精度已经能达到94%。

  得益于算法对肤色精准匹配的加持,如粉底和修容等底妆类产品目前是品牌最畅销的单品。官方网站提供上百种产品,单价在23美元以上。以 Woke Up Like这款粉底(共有50个色号)为例,自推出以来以9万条用户评论迅速成为美国市场热评度最高的产品之一。

  对于Il Makiage, Oran Holtzman 从品牌重启伊始一直保持着清晰的愿景。他说:“美妆作为社交属性很强的品类,在 YouTube, Instagram, Facebook, Snapchat这些社交平台相关的内容随处可见。但(在美国)当时却是电商渗透率最低的品类之一,连10%都不到,90%的购买仍然来自线下,这是不科学的。我和妹妹从一开始就决定建立一个数字化驱动的美妆品牌,因为我们相信数字化已经开始颠覆美妆行业。”

  Oran Holtzman 表示:“一些老品牌包括 Il Makiage拥有很棒的专业产品,因此在重启时我们将更多的精力放在开发强大的数字工具上。美妆行业的现状是,很多品牌的官网在用户浏览时的流失率很高,用户愿意停留的时间非常短。核心原因就是体验感差,互动性差,和实体店没有可比性。这正是我们希望解决的。”

  因此,从最初品牌官网的体验提升上,Il Makiage 于2019年推出了一项类似约会社交软件 Tinder的功能。用户可以以游客身份(无需注册品牌账户)就可以在品牌官网上通过左右滑动手势从400个美妆造型里挑选自己喜欢的(右滑喜欢,左滑不喜欢);品牌则通过机器学习来收集和处理用户对于美妆造型的偏好数据。

  伴随着 DTC美妆品牌和电商业务对于大数据应用的更大需求,Il Makiage分别在2019年和2021年收购了两家由以色利同乡创办的科技公司——AI大数据技术公司 NeoWize和 AI成像技术公司 Voyage81。

  Oran Holtzman 在接受外媒采访时表示:“品牌的目标是走在跨美妆、技术和数据科学的前沿。”

  NeoWize 由美国初创公司加速器Y Combinator孵化,成立于2016年。专注于开发主动机器学习算法,其两位联合创始人均出自以色列国防部(Israel Defense Forces/IDF)的精英情报部门。

  NeoWize 对于Il Makiage的意义主要是处理由品牌收集来的大量行业数据。

  为机器学习、深度学习算法和技术在电子商务领域的运用提供了新的可能。当前的深度学习算法运用主要集中于最大程度利用可获得的数据,而 NeoWize 则利用主动机器学习、类神经网络及其自适应输入,创造出更多更好的数据,同时提高其在有限数据下的预测能力。预测能力则能更高效地在品牌官网根据用户的偏好数据,呈现商品信息、提升体验,最终促成购物转化。

  与此同时,NeoWize 的两位创始人Omer Nevo 和 Yoav Cafri在收购完成后加入了 Il Makiage 位于特拉维夫大学的技术团队,这也是这笔交易最大的亮点之一。

  为 IDF 精英 Unit 8200 效力12年的机器学习和大数据专家 Omer Nevo 出任研发中心副总裁。但据领英资料显示,今年4月他已经跳槽至谷歌,担任软件工程经理。

  此前在 IDF 数据加密和信息安全中心工作的 Yoav Cafri 出任品牌首席数据科学家。在创立 NeoWize 之前,Yoav Cafri 为一家美国大型零售商掌管管理信息技术,更早之前创办的一家公司则被 Yandex 收购。

  Niv Price 曾是以色列国防军尖端科技部门 Unit 81 的研发主管;Boaz Arad 博士是计算机视觉和高光谱技术领域的 KOL(关键意见领袖);Rafi Gidron 是以色列科技行业一名成功的连续创业者,此前曾创立光纤网络设计公司 Chromatis Networks,该公司现已被 Lucent(朗讯)集团收购;Omer Shwartz 则是网络安全专业的博士。

  Voyage81 目前是世界上首家、也是唯一一家开发了高光谱成像专利软件的公司,通过安装其专利软件,智能手机可以即刻拥有高光谱成像功能,可以从智能手机拍摄的 RGB图像中迅速提取出30多个通道的高光谱信息。

  Voyage81专利软件在美妆上的应用前景在于能够分析用户皮肤和头发特征,检测面部的血液流动,并且能从普通的照片中构建人脸的黑色素图像和血红蛋白图像,通过吸纳这项技术,Il Makiage 能够为顾客提供极佳的在线购物体验。

  Il Makiage 首席执行官 Oran Holtzman 表示:“过去两年里,我们一直在寻找可以应用于美容和健康领域的计算机成像技术,以进一步提高 Il Makiage 现有AI系统的机器学习能力。在此过程中,我们接洽了数十家计算机视觉初创公司,最终选定了 Voyage81,这家公司的专利技术将在美容行业产生深远的影响”。

  “通常,通过一枚一次性的试用装,我们很难评价一款粉底是不是真的适合自己。对消费者来说,换粉底品牌不是一件容易的事。因此,如果我们对自己的算法精度有信心,那么我们也完全有信心带给用户更深度的体验(正装免费试用2周)。”Shiran Holtzman Erel表示。

  虽然粉底色号定制和粉底色号推荐类的品牌已经在行业里不在少数,但是提供正装免费试用的 Il Makiage 是第一个。Holtzman 兄妹表示,他们的信心来自于品牌内部团队研发的专利人工智能算法平台 PowerMatch。

  2019年, Il Makiage 正式推出了人工智能算法平台 PowerMatch。这项专利可以在90秒内通过问卷形式,为用户在线精确提供适配肤色的粉底和修容色号推荐,品牌称其匹配精度能达到94%。

  问卷由7个部分18题组成,包括了对肤色、肤质等问题的选择。在问卷结束后,用户通过邮件接受肤色推荐的产品并获得免费试用(支付5美元的运费,即可先试用两周再购买),后续品牌再通过邮件回访试用情况。试用满意购买,而被退回的产品将被送给公益组织。

  据悉,品牌的研发团队目前为这一算法系统积累了上万个数据点,700种不同皮肤肤色组合数据。截至2021年6月,已经有2000万人参与了品牌的问卷调查。Oran Holtzman介绍,随着机器学习每天的精进,数据也将越来越精确。

  但这个过程,公司也必须承担更为艰难的技术挑战,比如如何确认用户收货的准确时间,以此确认信用卡的扣款时间。

  不仅从技术层面,公司在商业模式上也在做不断的尝试突破。2019年,品牌推出类似中国“小红书”模式的小微美妆意见领袖内容电商平台 Kenzza。

  Kenzza 平台上合作的小型、微型美妆意见领袖通过内容创意与千禧一代和Z世代的年轻消费者产生连接。特别是在2020年的疫情期间,得益于与一百位意见领袖的线上合作,使得 Il Makiage在英国市场推出时,尽管受限于线下的封锁,并没有影响产品的销售。

  在 Kenzza 平台上参与合作的共有200位小微意见领袖。合作的模式是由品牌发放产品,邀请意见领袖制作相关的视频内容(视频链接相应产品)并上传至平台。如在视频内产生购买,作者可获得25%的佣金。

  “很多微型美妆意见领袖,她们每天非常努力地产出内容,却没人为此买单。因此,我们决定来做这样一个内容电商平台,实现双赢。”Oran Holtzman介绍。

  对于 Kenzza未来的发展模式,Oran Holtzman也有着清晰的规划。他说:“在不久的将来,我们设想 Kenzza可以采用授权的模式管理,引入美妆以外其他品类的品牌,由意见领袖来创作内容。”

  2020年的疫情背景下,作为 DTC品牌的 Il Makiage 加紧了海外扩张的步伐。继2020年先后进入英国和德国市场后,2021年6月,Il Makiage 进入澳大利亚。

  Oran Holtzman 认为,疫情对全球美妆行业产生的最重要深远影响即消费者的购物习惯和零售商的渠道布局。他说:“如果一家美妆公司没有过硬的技术和线上运营能力,现在已经不可能生存。”

  据《福布斯》披露的数据显示,英国的电商渗透率为欧洲第一,全球第二,对 DTC品牌的成长极具优势。

  对于将英国作为海外拓展的首站,Oran Holtzman 表示:“英国是 DTC美妆品牌的成长沃土,拥有欧洲市场最高的电商渗透率,同时在全球范围内也是彩妆消费量最大的国家之一。”

  工厂停运,对于产品库存量的提升,应对疫情的冲击,Oran Holtzman却表现出强大的信心。他说:“虽然一团糟,但我们是一家创业公司,优势就是反应快,对供应链端的需求能做出快速反应。大多数商店都关门了,这是互联网品牌抢占市场份额的绝佳机会。”

  在疫情背景下,Il Makiage 开启一个在线美妆教程项目,特别雇佣了200名因疫情而失业的美妆行业自由职业者。这些彩妆师一天在线美元的报酬。课程内容向品牌的消费者免费开放。

  但公司表示,虽然这一项目为彩妆师提供了报酬,但并没有计划长期聘用这些人。

  在过去两年中,越来越多的美妆品牌和集团加速数字化进程,除了培养内部的技术力量,致力于通过外部收购新锐科技公司快速实现技术的快速升级:

  2021年2月,瑞士香精香料巨头奇华顿(Givaudan)宣布收购法国人工智能技术公司 Myrissi。Myrissi 是第一家设计出智能感官翻译器(Intelligent Sensory Translator)的公司,该翻译器专门用于香氛产品(高级香氛、美容护理和家庭护理)的开发。

  2018年3月,法国欧莱雅集团(L’Oréal)收购加拿大 AR技术公司 ModiFace 的所有股份。成立于2017年的 ModiFace目前在 3D虚拟试妆、皮肤诊断等多个领域拥有前沿技术,丝芙兰、雅诗兰黛在内的全球众多美妆品牌和零售商都是其客户。

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