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【文创前沿】国潮文化下 彩妆品牌传播策略分析

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  近年来,中国市场经济高速发展,人均可支配收入和消费水平不断提高,人们也更加注重对外在形象的追求。在这样一个“看颜”的时代,彩妆作为能够修饰面容甚至能够改变容貌的美容化妆品,日益成为人们日常生活中不可或缺的刚性需求。据MOB研究院发布的《2019中国颜值经济洞察报告》显示,仅天猫平台彩妆消费者数量超过3亿,彩妆消费在2019年天猫双11狂欢节中高达91.7%,同比增速远超各类消费品,以357亿元的消费金额稳占前三。

  随着我国国潮文化的升温,一个接一个的国货彩妆品牌如雨后春笋般出现在人们的视野中,但与此同时,国货彩妆在极速扩张的过程中也不断暴露出更多的问题,如存在同质化严重、无创新意识、缺乏品牌形象管理意识等等。因此,调整和完善国货彩妆品牌传播策略势在必行。

  大卫·奥格威曾在品牌形象论中提到:“同质化产品越来越多,消费者的购买会越趋于理性,品牌传播虽然是推动销售的重要因素,但产品力同样是掌握生活者心智的关键。”随着国潮文化的推动,国货彩妆品牌初创品牌偏多,其产品质量、品控、售后都难以保障,甚至没有任何品牌标识的产品打着“国货之光”的噱头在电子商务平台上招摇,对负面评价视而不见,不利于树立良好的国货品牌形象。

  1.产品良莠不齐。一些品牌抓准了消费者“钟情于国货,愿为国货埋单”的心理,利用国货情怀,激发潜在购买欲望,在宣传活动中添加上“国货”标签,但产品质量并不过关。使用者反映产品出现脱妆暗沉,口红难卸,保证产品本身的质量和创新是整个品牌传播过程中重要的环节,一个好的产品同样可以成为一张优秀的“名片”,因此不断优化自身产品是首要任务。

  2.创意思维淡薄。面对不断改变的营销传播环境,很多品牌在进行传播活动时选取的沟通元要素毫无吸引力,难以形成较好的宣传效果。曾经蝉联2016、2017年天猫双十一彩妆销量榜首的国货品牌Marie Dalgar(玛丽黛佳)从“戏游”艺术展到“毕加索”联名,其一系列品牌传播活动反响平平,尽管保持了品牌的艺术调性,但在沟通元的选择上并未真正捕捉到消费者感兴趣的内容,很难与其建立起有效的互动与沟通。

  3.传播手段落后。一些彩妆品牌盲目追赶“国潮之风”,在背负“山寨货”的负面评价后也并未作出任何实质性改变,其目的旨在“一次性交易”,削弱了购买者对品牌的好感度、美誉度、忠诚度。目前尽管国货彩妆市场中品牌和产品数量众多,但普遍知名度不高,很难在社交媒体平台上看到这些彩妆品牌的身影。总的来看,国货彩妆品牌对于传播资源的利用和传播手段的把控仍比较落后。

  对于产品品牌来说,如果产品本身缺乏创意,就难以吸引消费者的关注,在后续的传播过程中就需要更加重视挖掘能够与消费者产生交流的元素。要将“物美价廉”的产品当作提供服务的入口,以此建立服务关系,为消费者持续提供更优质的服务,提升其使用体验感。

  1.融入中国元素。在国货彩妆产品中融入国风元素,是对传统文化的继承和延伸。当彩妆产品与中国元素相结合往往能够激发民族文化情怀,体现国货风采。例如,国货化妆品老字号百雀羚曾与敦煌博物院合作推出悦色岩彩系列彩妆,提取敦煌壁画中的形象与色彩,将传统国风元素融入彩妆产品,是文化与彩妆融合的经典之作,在社交平台上引发热议,深受消费者喜爱。

  2.打造个性化产品。例如,“完美日记”为代言人粉丝个性定制的“珍珠糖色”引起粉丝追捧并造就了销量奇迹。韩国品牌innisfree推出的包含不同保湿级别、色号等级等多功能定制粉底获得全球大卖,无一不说明人们对于定制化彩妆产品的追捧。个性化定制可以满足不同人群的各式需求,这对于国货彩妆来说是一个创新思路,但即便如此却并不意味所有跨界合作都是匹配合适的,在尝试时切忌盲目跟风。例如,周黑鸭x御泥坊唇膏,王者荣耀xMAC口红、营养快线眼影盘都并未得到消费者的埋单,所以,化妆品跟风跨界还需谨慎,需满足品牌与跨界点的跨度、匹配度、相关度达到较高重合。

  4.注重互动沟通。所谓互动的前提是建立沟通,互动交流是国货彩妆产品传播的助推器,正如线上起家的完美日记增加线下智慧体验快闪店,进一步拉近与消费者之间的距离。不仅能及时了解到使用者的反馈和评价,促进产品质量提升,还能够激发与消费者之间的协同创意,融入产品设计中,共创优质产品。因国风彩妆大火的故宫十分善于运用创意话题,故宫推出“把故宫文化带回家”的互动话题,征集消费者对于故宫文创产品的设计意见,在短时间内登上微博热搜榜单,不失为一种经典策略。

  5.积极拓展新渠道。一场疫情,让人们意识到线下渠道的稳定性远不如线上渠道,但过度依赖线上途径也不足以应对不断变化的传播环境。对于更多依靠互联网而生的初创国货彩妆品牌来说,在积累一定资金和用户基础上,开辟线下渠道可以加强体验感,与消费者建立情感连接,为形成协同创意打下坚实的基础。更应利用线上与线下力量共同发力,进行多渠道探索和尝试。

  6.树立品牌形象。对自身品牌形象的管理能够有效地提高消费者对品牌的认知度和好感度。在充斥各种信息的数字生活空间中,一个“否定的声音”足以给消费者带来灾难性的后果,因此,对于以互联网为生的国货彩妆来说,应注重对于社交平台资源的管理,及时收集消费者反馈并及时调整措施,加强对品牌形象的监测和管理工作。

  对国货发展来说有“三股力”:产品力、品牌力、传播力。产品力是指产品品质,品牌力是品牌的认知度、美誉度,而传播力则是指品牌和产品的营销传播。在如今的数字空间中,国货彩妆在完善产品本身保证产品质量的基础上,做好品牌传播才是关键。国货彩妆应借助国潮之风,不仅在产品设计和品牌传播中融入国风元素,还需转变营销传播思维,勇于尝试新的“国风”营销方式。在优化品牌形象方面,在以体验和分享感为主的彩妆行业中,更注重品牌和形象的口碑管理,不断优化品牌形象。中国彩妆消费市场未来发展空间不容小觑。(文创前沿-HJ)

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