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上海計劃2023擁有3到5個走向國際的化妝品品牌

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  《上海市化妝品產業高質量發展行動計劃(2021—2023年)》近日出台,提出到2023年,全市化妝品市場規模力爭達到3000億元,化妝品產業主營業務收入超千億元,形成年營業收入超過50億元的領軍企業10家、20億元的優質企業10家以上﹔擁有3—5個走向國際的領軍品牌,培育20個國內一流經典品牌,孵化一批潮流新銳品牌,上海自主品牌市場佔有率逐年提升。

  這已不是上海第一次為化妝品行業出台發展意見。2017年9月發布的《關於推進上海美麗健康產業發展的若干意見》指出,要構建“3+X”的美麗健康產業體系,其中就包括做大做全美容化妝品產業、打造美容化妝品產業全產業鏈。

  在化妝品市場,“高光”是負責畫龍點睛的產品,寥寥數筆,就能讓妝容立體生動。眼下,不論從政策環境,還是從市場反響來看,國產化妝品正迎來自己的高光時刻。剖析國產化妝品的經驗,其他領域的“國貨”或許也能有所借鑒。

  對“舒緩”“修復”,國產化妝品從產品研發到效果檢測,都給出了讓人信服的配方和數據

  “國產化妝品為何能脫穎而出?”記者將這個問題拋給部分化妝品品牌、經銷商和研究人士,獲得的答案各有側重,但無不提到一點:產品本身能“打”。

  漕河涇產業園區內的豫園復星津美全球科創中心能從配方、穩定性、感官評價等多個維度測試化妝品的性能。豫園股份旗下的以色列化妝品品牌AHAVA、東方草本品牌蔚藍之美(WEI)、正在孵化的本土美妝品牌X-WAY等等,都需在此經過重重檢測才能上市。

  對消費者來說,最直觀的莫過於感官評價實驗室:實驗室保持恆溫恆濕,採用專用儀器對志願者的皮膚進行跟蹤檢測。比如,高精度攝像機拍下志願者臉部的皺紋,那麼使用除皺產品一段時間后,這些皺紋能否淡化就是跟蹤重點。在測試舒緩類產品的作用時,實驗室工程師在志願者手臂上模擬了皮膚受損的情況,然后監測產品的舒緩修復功效。隻有達到測試目標的化妝品才能走出實驗室,向監管部門申報上市許可﹔通過監管部門審核后,再銷售。

  該科創中心的總經理鮑熹珺解釋,消費者最關心化妝品的效果,但從生產標准的角度看,並不是所有的功效都有標准。這就要求化妝品生產企業設計實驗方式,並通過實証,才能對外宣傳。在這一點上,國產化妝品有一定的優勢,因為它們的功能設計和檢測方式都更加貼近本土消費者,“歐美消費者的皮膚與亞洲消費者不同,此前很多海外品牌主要針對歐美市場的需求進行研發,隨著國內消費者越來越‘懂’,所以更偏愛那些契合本地需求的產品。”比如,“舒緩”“修復”是近年來國內消費者對護膚品的一大訴求,國產化妝品品牌從產品研發到效果檢測,都給出了讓人信服的配方和數據,所以受到市場歡迎。

  她還透露,面對中國市場巨大的消費潛力和國內化妝品行業日益強大的研發力量,部分海外品牌也來中國做強東方元素。例如,一個美籍華人在海外創辦的品牌主打東方草本理念,看到國內實驗室的研發優勢,就回到中國進行研究。基於中國對草本成分的研究積累,相關產品配方迅速完善升級。最近,一款以金釵石斛為主要成分之一的產品新增了從白蓮提取的成分,成為主打保濕、修復功效的新品,在“五五購物節”首發后,一炮打響。這一成果讓品牌創始人驚喜不已。

  第三方研究機構也驗証了這一趨勢,認為國貨化妝品崛起的一大原因是功能性強。

  海通証券的分析師指出,中國功能性護膚行業起步較晚,被外資品牌搶佔先機。1998年,薇姿以“藥房專銷護膚品”的形象進入中國,引入了功能性化妝品的概念﹔之后,理膚泉、雅漾兩個品牌陸續在中國上市。它們帶來了功能性護膚的理念,但也存在短板:三大品牌的產品均以溫泉水或活泉水為主打成分,成分差異較小,主要通過“精簡護膚+親和不刺激”的配方實現舒緩皮膚的目的,偏向於“敏感肌可用”而非解決敏感肌問題。

  相比之下,同樣走功能性護膚路線,來自上海家化的國產化妝品品牌玉澤雖然2009年才正式上市,但與薇姿、理膚泉和雅漾差異明顯:玉澤由“醫研共創”模式開發,採用植物仿生脂質(PBS)技術,不僅“敏感肌可用”,而且有助於推動皮膚自身屏障功能自愈再生。加上玉澤在上市前經過臨床驗証形成了專業品牌的用戶認知,所以很快在功能性護膚品的賽道上脫穎而出,打響了國產化妝品的知名度。

  大家的注意力逐漸從品牌轉移到產品本身,加上國貨快速發展,幫助消費者破除了“唯品牌論”

  不可否認的是,國產化妝品的崛起與新的營銷方式也有關系。例如,完美日記、花西子等新興國產化妝品品牌是直播帶貨、短視頻的受益者。它們借助直播、短視頻等新媒體,直接面向消費者進行營銷,推動品牌飛速成長。

  有數據顯示,完美日記2020年的營銷費用高達21.6億元,包括與李佳琦、薇婭等近1.5萬個不同知名度的KOL(意見領袖)合作,其中百萬粉絲級別的KOL就超過800個﹔花西子的月營銷費用達到2000萬元。

  研究機構CBNData發現,美妝護理和食品飲品是互聯網廣告投放的主力行業。在這兩大行業中,有近四成品牌的短視頻、直播等渠道的投放在全渠道營銷費用中佔比超過40%。

  不過,如果僅憑這些數據就說國產化妝品的品牌形象是靠營銷“吹”出來的,那麼很多研究人士並不贊同,參與營銷的經銷商也不贊同。

  CBNData分析師認為,國產化妝品的崛起,首先是本土化優勢的兌現。此前,市場上完全針對亞洲消費者,尤其是中國消費者的化妝品品牌遠未飽和。隨著國內化妝品消費市場對中藥、漢方類化妝品的認知和需求提升,加上為中國消費者量身設計並集聚東方美學元素的化妝品增加,共同開啟了國內化妝品行業的新風口。至於營銷,只是迎合市場需求的舉動,因為從結果看,如果消費者本身不認可相關理念,品牌也不可能獲得那麼高的轉化率。

  李佳琦所在的美ONE公司相關負責人也認為,國產化妝品受歡迎的原因之一,既是消費者心智的變化,又是中國品牌集體努力和成長的結果,“這兩年大家的注意力逐漸從品牌轉移到產品本身,加上國貨快速發展,幫助消費者破除了‘唯品牌論’。消費者更願意為產品本身買單。”其透露,在李佳琦直播間,美妝類產品的國產品牌比例已經達到50%。從總體來看,走紅的國產化妝品品牌具有共通性:首先,產品本身有底氣,無論是品質、工廠還是實驗室、研發團隊等都具備專業性強的特點。其次,產品在細分賽道出彩,具備“人無我有、人有我優”的優勢。最后,適合培養“種子用戶”。所謂“種子用戶”,是指那些嘗鮮購買新品的消費者,如果產品品質過關能形成好口碑,那麼這些消費者會變成向外擴散口碑的“種子”,帶動品牌的復購率。

  事實上,為國產化妝品“打Call”的不僅有李佳琦直播間這樣的新渠道,也不乏傳統渠道,包括絲芙蘭這樣全球知名的化妝品零售“洋品牌”。

  在經營模式上,絲芙蘭有點“化妝品行業專業買手”的味道,既銷售國際知名的大牌化妝品,也會選擇一些小眾但口碑好的品牌,還會孵化一些新品牌。眼下,絲芙蘭門店內的國貨品牌以及帶有中國元素的產品明顯增多。

  相關負責人對此解釋說,這是絲芙蘭順應本土消費需求的選擇,也是為了更好地把握市場機遇。他們發現,帶有東方哲學和美學並具有科技含量的國產化妝品很受中國消費者歡迎,所以增加了相關產品的選品數量。

  值得注意的是,嗅覺靈敏的經銷商不僅樂意為國產化妝品“吆喝”,而且從“銷售渠道”變成“共創伙伴”。在業內人士看來,經銷商的“共創”熱情是因為好產品不僅適合中國市場,而且在全球市場都有機會。絲芙蘭相關負責人也承認,包括佰草集在內的部分中國化妝品品牌此前已通過絲芙蘭的全球網絡“出海”,在法國巴黎等知名的時尚之都取得了不錯的銷售業績,“越來越多的中國元素產品及國產品牌入駐絲芙蘭,是國際對中國化妝品認同度提升的體現。”

  中國化妝品行業基礎研究較薄弱,品牌發展須突破基礎研究技術模型、專利活性物原料等瓶頸

  第三方數據顯示,在2011年至2014年中美日韓四國化妝品市場佔有率前30品牌中,本土品牌的比例遠低於美日韓三國。但這兩年,國產化妝品的熱度顯著上升。例如,研究機構QuestMobile指出,在去年12月美妝人群品牌關注度前10品牌中,有完美日記、花西子、珀萊雅、卡姿蘭、珂拉琪等5個國產品牌,而且完美日記、花西子的關注度超過雅詩蘭黛旗下的彩妝品牌魅可(M.A.C),分列關注度第一、二位。華創証券研究所數據顯示,今年4月,阿裡巴巴平台上國產彩妝品牌的銷售額首次超過國際化妝品品牌,花西子、完美日記、珀萊雅位列前三,超過雅詩蘭黛、歐萊雅和資生堂。

  但如果從這些數據就得到“國產化妝品牌全面超過海外品牌”的結論,也不准確。一個不可回避的話題是,國產化妝品的技術含金量仍有待提高。

  上海應用技術大學國際化妝品學院院長劉玉亮做過統計,目前中國本土化妝品的專利數量與國際化妝品行業專利數量存在較大差異:截至2020年10月,全球化妝品行業專利數量處於頭部的品牌與中國專利數量最高的品牌在專利申請量上存在50倍至200倍不等的差距。

  從專利的應用場景和研發水平看,中國化妝品企業與國際化妝品企業的差距也不小。以中國化妝品專利數量最多的兩家企業為例,其中一家企業99.19%的專利應用於中國,0.81%的專利通過世界知識產權組織WIPO進入全球﹔另一家企業100%的專利技術源自中國且100%應用於中國。但海外化妝品巨頭的專利來自不同國家和地區,也應用於不同國家和地區,這意味著他們的市場范圍更加廣闊。

  鮑熹珺也表示,對於海外化妝品巨頭來說,基礎研究和產品配方都是絕對機密,具有極高的“含金量”,隻有極少數人才能接觸到這部分科研成果。相比之下,中國化妝品行業的基礎研究比較薄弱,國產化妝品品牌要發展,必須突破基礎研究技術模型、專利活性物原料等瓶頸。

  這也是她所在的豫園復星津美全球科創中心的工作目標,“我們中心的一個重要功能就是進行配方儲備,為國產化妝品建立成體系的配方庫,當市場團隊捕捉到新的消費需求和喜好時,能迅速從配方庫裡找到合適的配方,迅速變成產品。未來,還要進行化妝品活性物原料、功效作用機理、細胞生物學及皮膚模型等研究。”

  另一家總部在上海的化妝品品牌自然堂也認為,前沿技術研究是本土化妝品摒棄同質化、贏得市場尊重的關鍵。其相關負責人以新品“喜雪”系列為例介紹,這是基於“植物表觀遺傳學”研究的成果,“通俗地說,肌膚衰老30%來自DNA改變,70%受環境影響,這70%就屬於植物表觀遺傳學所研究的領域。”

  據介紹,為了解植物如何抵御環境影響以及能否幫助人類皮膚減少環境影響,自然堂的母公司伽藍集團從8年前啟動相關研究,從10億字節大數據中分析出與衰老、光老化、空氣污染、東西方消費群體差異相關的多個皮膚靶標,篩選能減小環境影響的植物提取物。最后,鎖定了蒔蘿這一頑強繁衍的植物,再經過3D皮膚模型驗証、安全性和毒理學測試后,提煉出源自蒔蘿的活性成分“RNAs小分子核糖核酸”,然后才開始生產產品。由於科技含量充足,所以品牌對產品的原創性和市場反響很有信心。

  事實上,《上海市化妝品產業高質量發展行動計劃(2021—2023年)》也強調了技術研究的重要性,指出要加大對化妝品前沿科技的研究,包括深入研究生物工程學、皮膚科學、植物學等各學科前沿科研成果在化妝品領域的應用,努力將上海打造成化妝品前沿科學研究成果策源地。

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