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化妆品卖不动了?

发布时间:2021-09-19 06:42    

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  日前,国家统计局发布数据,8月份,社会消费品零售总额34395亿元,同比增长2.5%。其中,化妆品零售总额为294亿元,与去年同期持平,0增长,且今年8月也是10年来同期增幅首次归零。

  诚然去年初全国爆发的疫情对经济造成重创,但下半年开始出现了一波“报复式”消费,所以2020年8月份化妆品零售额不降反增,甚至创下了10年来同期的一个小高峰,当月增幅达到19%。相比之下,今年8月份也确实是同期最惨的一个月。

  青眼通过统计近10年来8月份化妆品零售额情况,发现今年8月化妆品零售总额为10年内首次增长归零。同时,通过下表可以看到,除2016年、2018年外,每年8月化妆品零售额增幅基本保持在10%以上的增幅,尤其2020年8月增长19%,创历史新高。

  到了今年8月份,增长“停滞不前”。并且,从各月份来看,化妆品零售环境也不是很乐观。虽然今年1-8月总体保持了20%的增长,但从4月份开始,化妆品类零售额同比增幅大幅放缓,从4月份的17.8%,直线个月下滑。

  另外,从上表也可以看到,除8月份化妆品零售总额表现不佳外,4月、7月这两个月化妆品零售总额也均未突破300亿元大关,且4月、7月环比增幅均为负值,分别为-26.09%、-36.94%。

  如业内所担心的,去年疫情年反而不是近5年甚至10年来生意最差的一年,恐怕今年才是。今年8月份化妆品零售额出现0增长的局面,也早有征兆。

  宏观经济下行压力。从国家统计局的数据可以看到,今年8月整体社会消费品零售总额增幅也才只有2.5%,背后反映出受疫情和极端天气等短期因素的影响,8月中国经济增长动能和韧性受到进一步影响,所以各项数据全面低于预期。

  对于8月份化妆品零售总额增长首次归零,有行业人士分析,8月份,国内经济增速加速下行,供需两端都面临增长压力。另外,从7月下旬开始的本轮疫情,是自2020年二季度国民经济逐步正常化以来遭遇的严重挑战。此外,多地发生极端天气、严重洪涝灾害影响也均在8月发酵,比如此前河南暴雨就导致当地大批化妆品店损失惨重(详见《现场|洪灾过后的河南化妆品市场》)。

  多渠道分化,“内卷”加剧。具体到化妆品行业,这两年尤其随着直播带货的兴起,线上渠道陷入“内卷”,既对线下实体门店造成了挤压,线上流量被摊薄,流量成本也越来越贵,品牌增长乏力。

  不少化妆品实体店负责人均向青眼表示,“今年化妆品生意比较淡,除极个别门店业绩有所增长外,化妆品门店整体业绩呈现下滑趋势。”线下业绩不佳,也反映在国内一些上市化妆品企业的财报内,今年上半年多家企业线下渠道销售下降。

  同时,一方面“6·18”“8·18”等各类线上促销节日层出不穷,另一方面直播渠道的“全网最低价”也常态化,类似促销活动多了,消费者既不用刻意去蹲守某个节日大促,似乎也买不动了。有数据显示,2021年8月,美容护肤及彩妆品类在淘系平台GMV为199.14亿元,同比下降5.00%,其中护肤类GMV 139.96亿元,同比下降0.80%;彩妆类GMV 59.17亿元,同比下降13.63%,降幅较大。

  对此,在前不久青眼主办的(第二届)中国化妆品趋势大会上,多位行业人士也均提及,目前线上及线下流量的获取,变得越来越困难,且线上的流量成本高于线下,这导致很多小品牌难以负担。

  新规影响,新品节奏放缓。除市场层面,今年化妆品新规对行业的影响同样深远。此前多位行业人士向青眼反映,今年5月1日新系统上线后,化妆品新品备案数量出现断崖式下滑。在缺少新品引流,保持品牌高曝光率的情况下,无疑也一定程度上降低了消费者对品牌的期待值,从而影响市场销售表现。

  整体经济环境增长承压也好,多渠道分散了消费也好,市场对化妆品需求的减少,上游供给端也是苦不堪言,化妆品包材企业、代工厂、原料商等也均受到一定影响,并呈现两极分化现象。

  对此,国内知名化妆品包材企业负责人告诉青眼,“新规下,很多做低端市场的化妆品工厂,如做拼多多、抖音等渠道,订单销量出现直线下滑。目前,很多化妆品工厂都在缩减规模,甚至直接关掉了。”

  广东雅玥创始人吴永耀同样反映,由于疫情及化妆品新法规,化妆品代工厂出现两极分化,中小代工企业“生存难”的问题更加凸显,导致很多小化妆品工厂接不到订单,出现纷纷倒闭的情况。

  事实上,在《“20年来最差!”》一文中,青眼经调查了解到,由于疫情反复和新规落地双重影响,业内普遍认为今年是“20年来最难的一年”。今年以来,80%的工厂订单量都出现下滑。

  如此来看,今年8月份是除疫情期外最惨淡的一个月,并非全无道理。而短期来看,疫情将常态化,同时化妆品新规的出台,也预示行业需要经历一段时间的磨合期;长期来看,万亿美妆市场在中国,中国市场仍然具有可观的爆发潜力。

  在不确定的大环境,和可预见的向品质消费升级的大趋势中,化妆品企业们也似乎都形成了共识,即都要做长期主义者,明确定位,拥抱新法规的变化,制定完善的体系规范,用新零售、数字化的思维和技术武装企业,才有可能实现弯道超车,走出“寒冬”。

  限额以上单位是指年主营业务收入2000万元及以上的批发业企业(单位)、500万元及以上的零售业企业(单位)、200万元及以上的住宿和餐饮业企业(单位)。由于限额以上企业(单位)范围每年发生变化,为保证本年数据与上年可比,计算各项指标同比增长速度所采用的同期数与本期的企业(单位)统计范围相一致,和上年公布的数据存在口径差异。