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武广创化妆品营销传奇万博manxbet官网

发布时间:2021-10-01 03:03    

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  当下摩尔城盛行全国,动辄十几万平方米,武商广场(原武汉广场)整体面积不足5万平方米,化妆品仅占十分之一。但是,武广去年销售化妆品5.3亿元,超过北京、上海等多地一线百货,居全国第一。

  2009年,武商集团迎来一次关键的战略调整。按董事长刘江超的构想,武商广场此后将专注化妆品,与主打奢侈品的武汉国际广场、主营黄金珠宝的世贸广场错位竞争。

  这次调整,成为武广的分水岭。武广意识到,要形成自己在化妆品市场的强势地位,必须先扶大一个,形成“头羊效应”。

  有一年,武广举行VIP秘密沟通会,消费大户悉数到场。专柜面积有限,营销部门立刻建议兰蔻,将柜台搬到香格里拉大饭店,设一对一专场服务,同时导入商场VIP资源与兰蔻对接。3天下来,兰蔻卖了300多万元护肤品。

  2012年,兰蔻第一次在一个月内卖掉1000万元化妆品。去年,武广面积仅30平方米的兰蔻专柜,去年销售8000万元,成为该品牌全球最赚钱柜台。“一线城市的化妆品容量已经饱和,营销投入产出比上,万博manxbet官网远不如武汉立竿见影”,武商广场营销负责人介绍,大品牌近年纷纷把新品首发转向武汉这个新兴市场。在武广,不仅是兰蔻,迪奥、纪梵希等大牌化妆品均问鼎中国单体商场销量第一。

  长期以来,武广化妆品柜台之间一直有条隐形的“三八线”——以大门中轴为界,东区大品牌集结但却越来越挤,以合资化妆品为主的西区则相对冷清。怎么遏住每平方米效益被稀释拉低?

  武商广场总经理陈军透露,根据化妆品百货的“三七定律”,武广70%的化妆品销售及利润,来自30%的高端品牌,尤以兰蔻、迪奥、香奈儿和雅诗兰黛“四巨头”为代表。“想在有限空间里进一步提升销售额,必须在巨头们身上做文章。”

  四大化妆品巨头,被允许在现有柜台外,于一步之遥的西区再设新柜,错位竞争。迪奥此前一直主打香水,新柜则引进了彩妆。

  国内百货圈炸了锅。有人甚至预言,这等于让品牌自相残杀。“没做过,怎知必死无疑?”陈军反诘。

  2个月后,除香奈儿双柜仍在筹备中,另外三巨头双柜销售均同比增长40%,相当此前整个合资化妆品销售总额。西区自此华丽转身,就连衔接两区的过渡带,都摇身成为“黄金走廊”。

  漆娅婷是武广的老主顾,她说,京沪杭等地,化妆品经营普遍分散在各大百货,而在武汉,武广囊括全球65个化妆品牌,品种最全,其他商场均难以抗衡。

  武商广场副总经理黄清认为,销售奇迹从来不是靠“满足消费”实现的,而必须“创造消费”。“1990年代的武汉女性,一瓶面霜和一支口红便已足够,新的消费从何而来?脖子、手足……一切暴露年龄的地方,都有护理需求”,她笑道,以前大家都认为男性不讲究,事实上,武广自推出男性爽肤水、香水、散粉等商品后,销量每年都在激增。

  每年,武广销售数以亿计的化妆品,消费者用完后产生大量空瓶。在每年“三八”节,顾客可凭一个正品空瓶换10元抵用券,并在原专柜消费。这个活动做了8年,长盛不衰。“顾客并不在意那点钱”,武广营销负责人表示,新女性乐于展示自己的时尚观,并以环保为荣。通过这项营销,增强了顾客对品牌和商场的黏度。

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