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万博manxbet官网化妆品行业研究:消费升级助力发

发布时间:2021-08-25 17:22    

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  婴童日化专业性强,消费升级下快速增长:婴幼童(0~11 岁)皮肤娇嫩,尤其是0~3 岁婴幼儿,日化产品具专业性。20 年我国市场规模284 亿元,其中护肤/洗漱/湿巾/洗护发/尿布疹占比39%/29%/20%/7%/4%;15~20 年行业复合增13.2%,主要为人均消费水平提升(15~20 年复合增12.9%)。

  新生代父母依赖内容种草、母婴类博主兴起、线 后在母婴购物人群中占75%,万博manxbet官网注重品质及科学育儿,尤其是一二线城市,购买决策主要参考微博/小红书/抖音等内容种草平台,社媒营销兴起,崔玉涛医生/年糕妈妈等母婴类博主兴起、沉淀大量产品信息;20 年婴童日化线 年快速放量,21.7婴童用品前300 品牌合计零售额1.67 亿元、较2 月翻3 倍),线%、仍待发展。

  格局涌动、传统品牌衰落、本土专业婴幼童及海外中高端小众品牌兴起:20年CR5 19.3%较11 年48.9%下滑显著,品牌表现分化:1)传统老牌(无论是国内还是国际)产品老化未跟上婴幼儿护肤消费升级趋势、社媒营销及线上化布局较弱、市占率下降;2)本土新秀红色小象、启初创立年份不足10 年、20 年市占率排名第2、6,其中红色小象凭借中日两地研发、产品力强,用户导向开发产品、明星种草+直播带货+社媒营销等全域营销,成立5年零售规模超11 亿元;3)此外大量本土新锐婴幼儿品牌、海外中高端小众护肤品牌(天猫国际均价157 元、高出淘系全网65%)兴起。

  总结日韩英等市场经验:1)多国现有机成分/药企背景趋势,相关品牌市占率提升。2)集团化运作、赋能品牌加速成长。日韩英头部品牌多隶属集团公司,有机成分/药企研发背景加持的品牌体量不一定大。3)做好婴幼儿线 岁)为基础,拓展大童/成人/孕产妇具备做大空间。4)日韩英有婴童湿巾品牌进入前十,而我国尚无,我国婴儿湿巾品牌发展潜力大。

  展望未来,人口压力下、消费升级维持行业景气10 年,行业向头部品牌集中:通过生育率/育龄妇女/新生儿人数的测算,计算未来我国婴童日化主力消费人群数量,悲观预期下预计未来主力消费人群数量年均降低个位数,人均消费水平增速在低双位数、贡献行业主要增长力,至24 年行业规模突破400 亿元。长期看,发达国家人均消费水平是我国的2~5 倍,保守估计行业景气度维持10 年左右;我国防晒/湿巾等消费占比仍待提升,药店待发展;我国头部品牌/CR5/CR10 等较低,头部优质品牌待胜出。

  行业景气,在新消费需求/营销/渠道趋势下,品牌格局变迁,集中度待提升。行业有望向婴幼儿产品力强/以用户需求为导向开发产品/注重社媒营销投放/线上多平台拓展力强的优质品牌集中,集团化运作将加速品牌孵化。

  建议关注相关公司:21 年发力薇诺娜宝贝、复制主品牌成功路径的贝泰妮;第二大本土品牌启初母公司上海家化;代理全球龙头品牌强生婴儿的水羊股份;投资新锐品牌戴可思的拉芳家化;背靠集团资源快速成长为本土龙头品牌红色小象的母公司上海上美。